Mercedes-Benz – Luxe ou lapsus?

Cette fois-ci, ce n'était pas l'éclat des étoiles qui brillait, mais plutôt les rides sur les fronts. Des rides profondes, même. Ola Källenius, PDG et visionnaire de la marque avec un penchant pour le haut de gamme, a défendu avec sa fermeté habituelle la stratégie adoptée : aller de l'avant à toute vitesse dans le segment du luxe. La Classe A ? Qu'est-ce que c'était ? La Classe C ? Beaucoup trop petite. Ce qui compte, c'est la Classe S, l'EQS et tout ce qui sent le champagne et les chalets. Mais ce n'est pas seulement le marché (ou l'auteur, en tant qu'ancien propriétaire d'une Mercedes) qui s'irrite de cette situation, mais aussi, de plus en plus, les actionnaires.

Comment ça va ?

Car le premier trimestre 2025 ? Ça roule ! Oui, ça roule vraiment bien, comme un vieux diesel en janvier. Les ventes en Chine ? En chute libre. Et pour tous les détenteurs d'actions, de participations et de bière, bien sûr, le plus important : les bénéfices ? En baisse. Bon, Mercedes-Benz n'y est pour rien dans le chaos provoqué par l'oncle Donald, les États-Unis et leur politique commerciale en zigzag. Mais cela n'a pas non plus d'effet positif sur la situation de l'inventeur de l'automobile. Le programme de licenciement actuel pour le personnel de Mercedes non plus. Il prévoit des sommes importantes pour ceux qui font leurs valises de leur plein gré. Cela semble social, mais c'est surtout coûteux.

La question centrale de l'assemblée générale : peut-on vraiment compter sur le luxe en période de bouleversements mondiaux ? En Chine, l'ancienne Mecque de la croissance, Mercedes est non seulement devancée par BYD & Co. en termes de prix, mais aussi désormais surpassée sur le plan technologique. Ceux qui roulent en Chine dans une voiture de luxe souabe ne sont plus automatiquement acclamés, mais poliment salués – ou tout simplement dépassés.

L'image fait-elle tout ?

Et puis, il y a la bonne vieille image de marque. Pendant des décennies, l'étoile a été synonyme de prestige, de souveraineté et d'ingénierie allemande. Aujourd'hui, beaucoup se demandent si elle ne symbolise plus que « beau, mais difficile à payer ». La marque brille encore, principalement grâce aux célèbres véhicules du passé. Mais les jeunes ne se souviendront bientôt plus de monuments polis tels que la 8, la W124 ou la R129. C'étaient encore des voitures devant lesquelles on s'agenouillait avec révérence...

Källenius reste serein, parle de rayonnement international et mise sur le segment du luxe comme voie d'avenir. Les actionnaires ? Ils préféreraient des actes plutôt que des citations. Où est la réponse au boom des voitures électriques, qui prend peut-être lentement de l'ampleur non seulement en Chine, mais aussi en Europe ? Où est la Tesla pour les riches, la Lucid pour les gourmets ? Au lieu de cela, certains modèles ressemblent à des iPhone vendus dans des coques Blackberry.

Après l'assemblée générale numérique, il ne reste donc qu'une conclusion numérique : Mercedes se trouve à la croisée des chemins entre tradition et transformation. Entre éclat et douceur. Le vent ne va pas s'arrêter. La question est : va-t-on l'utiliser comme une voile ou le combattre comme avec un toit ouvrant sur l'autoroute A1 ? On peut s'offrir le luxe, mais seulement si le reste du monde en veut encore.

Texte : GAT
Photos : Mercedes-Benz